Chapter 4.
‘현실 속 악당’ 스눕 독과 시너지를 내다

현실의 악당과 컬래버를 하기도 했습니다. 2021년 미국 캘리포니아 출신의 유명 래퍼, 스눕 독Snoop Dogg과 협업했었죠. 처음으로 호주 와인이 아닌 캘리포니아 와인을 만들었습니다. 

스눕 독은 미국에서 손꼽히는 아티스트이자 프로듀서예요. 그의 앨범은 미국에서만 2300만 장, 전 세계적으로 4000만 장 이상 판매됐습니다. 직접 음반사를 설립하고 다큐멘터리 영화를 만들고, 심지어 청소년 축구팀의 수석 코치도 했어요. SNS 총 팔로워 수가 9200만 명이 넘는 셀럽 중의 셀럽이죠.  

그런데 왜 악당이냐고요? 마약으로 감옥에 갔었거든요. 교통법 위반, 총기 소지 등의 문제로 여러 차례 유죄 판결을 받기도 했고요. 하지만 끊임없는 스캔들에도 그는 음악과 사업으로 인정받고 있습니다.

“캘리포니아의 아이콘인 스눕 독은 19크라임스의 정신, 즉 규칙 위반과 문화 창조, 그리고 역경 극복을 보여줍니다.”
_존 워들리 19크라임스 마케팅 부사장, 2020년 피알뉴스와이어 인터뷰에서 

스눕 독도 예전부터 19크라임스의 팬이었다고 해요. 모든 시제품을 맛보고 최종 제품을 직접 골랐습니다. 병에는 스눕 독의 얼굴이 프린트된 라벨이 붙었어요. 마치 머그샷처럼. AR 앱으로 태그하면 그가 입을 열죠. “잔을 드세요! 성공을 위해 건배합시다!” 

2022년엔 스눕 독과 스파클링 와인을 출시했어요. 파티할 때 즐길 수 있는 와인을 만들었지요. 스파클링 와인의 스눕 독 라벨을 태그하면 그가 자신의 곡 ‘Who Am I(What's My Name)?’의 랩을 시작해요. 

“19크라임스는 두 번째 기회Second Chances를 대표합니다. 우리는 모두 삶의 과정 중에 있고 인격을 형성하는 과거를 가지고 있습니다. 과거가 없었다면 저는 지금의 제가 아닐 것입니다. 자신을 재창조한 사람들을 기념해 줘서 감사합니다.”
_스눕 독, 2020년 CNN인터뷰에서 

19크라임스는 래퍼 스눕 독과 컬래버해 레드 와인과 스파클링 와인을 출시했다. ⓒ19Crimes
 

Chapter 5.
거친 이야기로 모으고, 부드러운 맛으로 붙잡다

도발적인 스토리텔링은 와인을 즐기지 않던 사람들의 호기심도 불러일으켰어요. 19크라임스는 입문자들이 쉽게 시도할 수 있는 저렴한 가격과 부드러운 맛으로 소비자를 붙잡았죠. 

“19크라임스는 일상적인 소비자가 쉽게 마실 수 있는 데일리 와인을 만듭니다. 스눕독과 함께 만든 ‘칼리 레드’ 구매자의 70%가 19크라임스를 처음 알게 된 사람들이었어요. 그 70% 중 33%는 와인을 아예 처음 접하는 사람들이었죠. 다른 브랜드에서는 찾아볼 수 없는 일입니다.”
_존 워들리, 19크라임스 부사장, 2023년 뉴푸드매거진 인터뷰에서 

‘스눕 칼리 레드’는 균형이 잘 잡힌 와인으로 평가받습니다. 다크 체리, 블랙베리, 바닐라 풍미가 특징이죠. 미국 와인 스토어 토탈 와인앤모어Total wine & more 웹사이트에서 5점 만점에 4.5점을 받았어요. 가격에 비해 놀라운 부드러움과 탄탄한 맛을 호평하는 리뷰가 많이 보입니다. 

레드 와인으로 시작한 19크라임스. 제품 라인업도 늘리고 있어요. 구운 오크, 꿀, 버터스카치의 풍미에 바닐라의 크리미한 향으로 마무리하는 화이트 와인부터, 딸기, 배, 복숭아 향이 어우러지는 가벼운 바디감의 로제 와인까지! 콜롬비아 콜드브루를 블렌딩한 커피 맛 레드 와인도 출시했어요. 도수도 8.5%~15%까지 다양합니다. 

시중의 와인 가격은 천차만별이지만, 15~30달러(약 1만9000원~2만9000원) 가격대의 와인이 가장 많습니다. 19크라임스 제품 중 가장 저렴한 와인은 12달러(약 1만5000원). 가장 비싼 것도 20달러(약 2만 6000원)를 넘지 않아요. 부담 없이 입문용 와인으로 즐기기에 딱이죠. 

흥미로운 스토리로 시장 밖 소비자까지 끌어모은 후, 부드럽고 저렴한 와인으로 고객으로 만드는 게 19크라임스의 전략입니다.  

“처음에는 우리 라벨의 인물들이나, 증강 현실, 스눕 독 때문에 19크라임스의 매력을 느낄 수도 있겠죠. 하지만 우리의 가장 강력한 마케팅 중 하나는 소비자의 입소문입니다. 19크라임스 팬들은 우리 와인에 대한 애정을 표현하고 있죠. 우리는 충성스러운 팬을 보유하고 있으며, 계속해서 새로운 와인 애호가들이 우리의 팬이 되는 것을 자랑스럽게 생각합니다.”
_존 워들리, 19크라임스 부사장, 2023년 뉴푸드매거진 인터뷰에서 

19크라임스, 2016년부터 2020년까지 4년 동안 규모가 약 4배 증가했습니다. 2021년엔 22%라는 두 자릿수 성장을 기록했죠. 주류 전문 소식지 쉐이큰Shanken은 19크라임스를 5년 연속 ‘핫 브랜드’로 선정했어요.

19크라임스는 앞으로도 ‘관습에 대한 파괴와 도전을 통해’ 소비자들을 끌어들이고 싶다고 해요. 새로운 시장 진출을 고려할 때 반란과 규칙 위반에 열려 있는 국가를 찾을 거라고 말이죠. 

“우리가 하는 모든 일의 판단 기준은, 우리가 어떤 규칙을 위반하고 있는지, 그리고 우리가 위반해야 한다고 생각하는 규칙이 있는지입니다. 규칙이 무엇인지 확실히 파악한 다음 이를 흥미롭게 깨는 방법에 대해 이야기해 보려 합니다.” 

_마커스 잉글비 19크라임스 글로벌 마케팅 관리자, 2023년 더 드럼 인터뷰에서 


19크라임스는 '범죄'라는 도발적인 컨셉과 마케팅으로, 와인 업계에서 입지를 넓히고 있다. ⓒ19Crimes

1. 19크라임스는 2012년 호주 글로벌 와인 제조사 TWE가 만든 브랜드예요.
2. 와인 라벨에 호주로 추방 당한 영국, 아일랜드 죄수들의 얼굴을 실어서 주목 받았어요.
3. 최초로 AR 기술을 도입해, 라벨 속 인물들이 움직이게 만들었어요. 호주에서 삶을 개척한 죄수들의 이야기를 직접 들려줬죠.
4. 죄를 저지른 과거가 있지만 역경을 극복한 셀럽이나 공인과의 콜라보를 통해 그들의 저항 정신을 대변하고 역경을 극복하는 이야기를 이어가고 있어요.
5. 독특한 라벨과 마케팅으로 알려졌지만, 제품은 모두를 위한 데일리 와인을 만들어 와인 애호가들에게 좋은 반응을 얻고 있어요.