최근 브랜드는 도전에 직면해있다. 여러 리스크 요인들이 중첩되어 발생하는 심각한 위기 '퍼펙트 스톰(perfect storm)'의 영향권에 들었기 때문이다. 먼저 신규 제품의 포화다. 칸타 보고서에 따르면, 코로나로 인해 2020년과 2021년은 신규 제품 개발이 2년 전에 비해 24% 적었다. 그리고 지금 3년 치의 새로운 제품들이 2022년 시장을 강타하고 있다. 따라서 혁신자들은 그들의 개발 제품이 휩쓸려가지 않도록 더욱 열심히 노력해야 한다.​